素材包括“文案”和“图片”，在引起注意这一方面，文案的作用是22%，图片占到了78%！而在唤醒记忆这一方面，文案则以65%优于图片的35%。
那么什么样的文案吸引用户点击？
通过不断的测试，我总结了以下几点供大家参考，以航空、旅游行业为例：
（1）从用户视角出发，掌握用户痛点，注意感知相关性
了解用户痛点（不知道什么时候买机票便宜、不知道哪家航司的机票便宜、不知道去哪里玩……），用户场景（休息时间、工作时间、上下班路上），用户需求(去那里干嘛？旅游？回家？探亲？出差？如果是刺激用户旅游，告诉TA哪里有好玩的，而且什么时候在哪里买机票比较划算就zui好了)；
了解用户人群特征，不同人群搭配不同针对性的文案(价格敏感：打价格牌，友情、亲情、爱情：打情感牌，旅行达人：挖掘景点独特之处，上班族：没假，像春秋航空想推国际短线，可以根据航班时间强调时间晚去早回，去柬埔寨搭上周末只要三天不用请假，说走就走)；
利用或制造一个短期需求，然后给出一个马上可以实现并享受的解决方案，再赋予这个方案强烈的情感冲击;
与个体相关性，“根据您的个人情况而给出的建议”、“为您定制”。
（2）文案口语化（利用用户窥探心里）
告知用户他认知中不了解的，或消费者与常识不符的信息（人人订票都用这个，天天优惠，便宜到哭！ )
（3）选择用户能快速感知价值的卖点
给消费者提供详细可对比的数据（人多=>大家都觉得好=>这个好）；
让产品与热点相关联。
（4）具有时限性、地域性，敦促用户点击
例如：“9元”、“仅 限今天”、“宁波”